伴随着现代的节奏，生活每天都在增添新色彩，葡萄酒便是其中动人的一抹。

　　葡萄酒品鉴培训班、葡萄酒兴趣课堂迅速在各城市间兴起。每逢周末，学员们便聚拢在一起，在葡萄酒时光中自得其乐。从身份、年龄和收入情况来看，这些学员多半不是酒类厂商所热衷的“消费意见”，但他们却或者将要成为真正的葡萄酒爱好者，葡萄酒将成为其生活中的重要一部分。

　　不像白酒般风风火火，也不复几年前的热潮涌动。今天的葡萄酒市场，正呈现出一种风平浪静的发展态势，葡萄酒越来越贴近大众消费者，其代表的生活方式与文化主张也渐入人心。

　　看似平平淡淡，何尝不是一种返璞归真？我们有理由期待，葡萄酒市场从风平浪静步入海阔天空。

　　幸福的理性时代

　　澳大利亚瑞森酒业（集团）有限公司在2006年的时候便已进入市场，主推袋鼠系列、考拉系列等产品，近一年多的时间里，公司市场业绩提升非常显著，且品牌口碑也广为传播开来。

　　“其实我们这几年来一直在坚持做同样的事情，而产生变化的原因在于外部市场环境发生了良性转变。”公司驻办事处首席执行官王宜文认为，正常来说，品质是影响葡萄酒市场格局的重要因素之一，但在非理性的市场环境中，这却可能成为商家的制约和掣肘——几百元的“拉菲”充斥市场，消费者却无从辨别，真正具有高性价比的产品只会被淹没其中，还何谈竞争？只有当这个市场用理性的“武器”刺破泡沫，葡萄酒厂商和消费者才能共同受益。

　　广东省酒类专卖管理局副局长、广东省酒类行业协会会长朱思旭对此持同样观点，葡萄酒市场经过这几年的发展，已经脱离了初追求暴利的畸形状态，无论是消费者还是经销商，都以理性的态度去甄别葡萄酒产品和品牌。这种转变在广东市场表现得越来越明显，对品质与文化的积极展示，是酒商长远发展的关键所在。

　　理性，这正是葡萄酒市场不断成长、发展所取得的重要成果。理性的经营理念、理性的消费理念，使葡萄酒真正有可能成为一种社会性的生活方式。

　　这种理性的回归表现在多个方面，首先是理性的葡萄酒价值观，消费者不再将葡萄酒当作一个扭曲畸形的象征符号，不再片面追逐葡萄酒的高价位，甚至把它作为炫耀财富和身份的工具，而是真正体验它的品质，通过对性价比的判断，根据自己的饮用实际需要，做出合理的消费选择。

　　其次是理性的品牌意识。以国内消费者对名庄酒的认知为例，时至今日，低档、低价产品仿冒名庄酒已很难立足于市场；身价虚高的弱势品牌或低等级产品，同样难以得到积极的市场回应。

　　第三是理性的鉴赏方式。随着消费者葡萄酒品鉴技能的不断提升，酒体品质对产品市场走势的影响非常明显。相应的，根据目标区域和目标群体的饮食习惯差异，进一步细化葡萄酒产品策略将更具可操作性，并由此衍生出对葡萄酒文化的推广新模式。

　　，是理性的体验需求。很多酒商明显感觉到，现在仅靠一场品鉴会或一次试饮，拓展客户的效果已经微乎其微。因为这种单一层次的体验，无法使其对葡萄酒产品产生真正深刻的理解认识。真正能打动消费者的是有效体验，即物质与精神层面的多元化体验，围绕品质，进行主题鲜明的沟通互动，使其有所收获。

　　显然，葡萄酒的“理性生活”已为时不远，作为葡萄酒厂商，是否为此做好了准备？又该如何享受“生活”呢？

　　残酷的理性时代

　　当然，葡萄酒市场环境的理性化趋势，对于酒商来说还意味着理念与经营模式的转型。在如今数量庞大的葡萄酒品牌和经销商群体当中，物竞天择、优胜劣汰的残酷淘汰将不可避免，终将葡萄酒市场“进化”至高级成熟的阶段。

　　“何谓葡萄酒消费的理性时代？我认为就是产品价值与价格的剪刀差在合理的范围内上下波动。”王宜文说道，而围绕葡萄酒产品，其价值诉求点包括品质、品牌、文化和服务等，作为葡萄酒厂商，必须尽快找到自己的核心价值所在，否则将越来越难以在市场上立足。

　　从葡萄酒经销商群体的变化趋势中，我们不难体会到“理性时代”渐近而导致其生存环境的日益严峻。甚至有人戏言，“若干年前，只要会说点法语，或者在法国等国家留学过一两年的人，都入行做葡萄酒，还都做得有模有样、有声有色。”这其中难免有夸张戏谑之意，但那时的葡萄酒市场门槛之低，市场竞争之无序，的确使一些缺乏核心竞争力的厂商尝到了甜头。

　　此外，酒类消费大环境的变化，同样使葡萄酒厂商面临着更大的市场压力。

　　加之相当一部分葡萄酒厂商过于依赖社会人脉资源构成的团购渠道，缺乏必要的市场网络布局和分销渠道，很难将产品引入大众消费和日常消费，如果不突破这一瓶颈，其未来经营情况令人担忧。

　　总之，在理性化时代，葡萄酒市场上的“廉价午餐”将难以寻觅，无论是国产葡萄酒企业及其经销商，还是进口葡萄酒品牌运营商、代理商，都需要深刻思考在“残酷”理性时代下的生存和发展之道。

　　赢在理性时代

　　究竟是幸福的理性时代？还是残酷的理性时代？其实，二者恰如一张纸的两面，不经意间就会相互转换。

　　在葡萄酒市场的理性时代，厂商原有的营销模式、经营理念以及组织架构、附加服务能力等方方面面，已无法满足消费者的新生需求，也很难将产品内涵价值展现并作用与市场。这必然导致其陷入“残酷”环境之中，而如果能对市场和行业的理性化趋势加以前瞻性判断，主动迎合乃至潮流，那“幸福”将会不期而至。

　　理性化的大势所趋下，意味着葡萄酒市场会拥有越来越庞大的消费群体，将产生越来越多元化的消费层次；意味着国内葡萄酒市场将不断与接轨，葡萄酒消费将在大众生活中占据更大比重。

　　而与之相匹配的，是葡萄酒厂商需要以品质、品牌、营销、服务等因素构成的综合竞争力体系，取代暴利或投机经营，成为主导市场格局的关键所在。更为关键的是，要与日渐浓厚的葡萄酒生活化氛围合拍，并不断促进葡萄酒与人们的生活相融合。

　　或者说，未来的葡萄酒市场暗藏有哪些惊喜变数？谁能做“生活的主人”，谁就大有机会成为市场的。

　　2009年～2011年，在酒类市场态势整体良好的背景下，低度饮品和烈性酒的渗透率都有所增长。葡萄酒正在逐渐融入我国的饮酒文化，2009年葡萄酒市场份额有较大幅度的攀升，2010年平稳发展。从白酒、啤酒和葡萄酒的市场格局来看，多元化消费将成为酒类市场的主旋律。

　　2009年～2011年各类酒的市场渗透率（%）

　　CMMS数据显示，在葡萄酒的消费者中，中高收入的中青年消费者是其主体。张裕、长城、王朝则更受80后消费者的欢迎；高收入的60后占到公爵干红消费者的三成，80后的比例也占到26.2%，消费力不可小觑；通化、红这两个品牌则更受中低收入、年纪较大的消费者的喜爱。

　　正被更多的中间阶层所接受

　　中间阶层中葡萄酒的消费群体主要为25岁～44岁的主流社会人群，平均年龄在36.6岁，接近中间阶层的平均年龄（36岁），这意味着葡萄酒消费正在为更多的中间阶层所接受（见图6）。企业/公司管理层和普通白领是目前葡萄酒的主要消费人群，企业/公司管理层成为大消费群体，占34%，普通白领占23.6%（见图7）。

　　不同年龄段人群中葡萄酒消费者的比重（%）

　　追寻品质生活的中间阶层葡萄酒人群自然不能是信息闭塞的“隐士”。他们是多媒体的活跃受众，不论是电视、网络，还是广播、户外等媒体。不落伍于潮流时尚就得勤翻翻报纸、杂志，他们还会把阅读过的报纸、杂志保留起来，有空的时候拿出来再翻翻。

　　当然了，多媒体的活跃接触自然削弱了电视的单一影响力，不仅如此，当电视开始插播广告时，他们转换频道的可能性甚至比其他人更高。

　　互联网和户外媒体改变全媒体格局

　　从全媒体环境看，电视的影响力仍处于霸主地位，但是日到达率有逐年下降的趋势。报纸的地位也正在受到影响，不过相比中间阶层还略有优势。杂志和广 播的到达率在2010年出现一定幅度的回升。互联网的周到达率稳步增长，直逼电视。户外媒体的整体到达率已经超过电视（）。